Огилви: Как создавать рекламу, которая продает
Агентство Ogilvy & Mather создало рекламу на более чем $1 480 000 000 и потратило $4 900 000 на отслеживание результатов.
Здесь, со всем догматизмом краткости, представлены 38 вещей, которые мы усвоили.
1. Самое важное решение. Мы поняли, что степень воздействия рекламы на продажи зависит, в большей степени, от того,
как позиционировать продукт.
Следует позиционировать SCHWEPPES как безалкогольный напиток или ингредиент коктейлей?
Следует позиционировать DOVE как продукт для сухой кожи или продукт, который действительно отмывает руки?
Результаты кампании больше зависят не от того, как мы пишем рекламу, а от того, как мы позиционируем продукт. Из этого следует, что с позиционированием следует определиться до создания рекламы.
Помочь могут исследования. Не зная броду, не суйся в воду.
2. Большое обещание. Вторым по значимости является то, что вы пообещаете покупателю. Обещание это не заявление, основная мысль или слоган. Это выгода для покупателя.
Имеет смысл обещать уникальную и конкурентоспособную выгоду. И продукт должен предоставлять выгоду, которую вы обещаете.
Большая часть рекламы не обещает ничего. Она обречена на провал в рыночных условиях.
«Обещание, большое обещание – вот душа рекламы», — сказал Сэмюель Джонсон.
3. Имидж бренда. Каждая реклама должна работать на комплексный символ, которым является имидж бренда. Девяносто пять процентов всей рекламы создается спонтанно. Большинству продуктов не удается годами поддерживать последовательный образ.
Самую крупную долю рынка завоевывает производитель, который направляет рекламу на создание максимально четко определенной индивидуальности своего бренда.
4. Хорошие идеи. Если в основе рекламы не лежала ХОРОШАЯ ИДЕЯ, она забудется, как случайная встреча.
Нужна ХОРОШАЯ ИДЕЯ, чтобы вывести покупателя из равнодушного состояния и заставить его заметить вашу рекламу, запомнить ее и начать действовать.
Хорошие идеи – это обычно простые идеи. Как сказал Чарльз Кеттеринг, великий создатель General Motors: «Эта проблема, когда ее решишь, станет простой».
ХОРОШИЕ ПРОСТЫЕ ИДЕИ приходят не так уж часто. Они требуют таланта – и многочисленных чашек кофе, выпитых по ночам. По-настоящему хорошая может работать двадцать лет, как наша повязка на глаз в рекламе рубашек Hathaway.
5. Билет первого класса. Имеет смысл представлять большинство продуктов олицетворением качества – билетом первого класса.
Ogilvy & Mather заметно преуспело в этом – с Pepperidge, Hathaway, Mercedes-Benz, Schweppes, Dove и другими.
Если реклама скверно выглядит, потребители придут к выводу, что продукт – дешевка, и вряд ли охотно будут его покупать.
6. Не будьте занудами. Никого еще не удавалось скукой заставить купить какой-то продукт. Однако почти вся реклама безлика, отрешенна, холодна – и скучна.
Имеет смысл затрагивать потребителя.
Поговорите с ним как с человеком. Очаруйте его. Вызовите у него желание. Не позвольте ему остаться безучастным.
7. Вводите новшества. Задавайте тенденции вместо того, чтобы следовать им. Реклама, которая следует модным причудам или чему-то подражает, редко бывает успешной.
Имеет смысл вводить новшества, прокладывать новые пути.
Однако инновации могут быть рискованными, если только вы не провели предварительные тестирования на потребителях. Не зная броду, не суйся в воду.
8. Относитесь с недоверием к наградам. Погоня за наградами отвлекает творческих людей от погони за продажами.
Нам не удалось установить какую-либо связь между наградами и продажами.
Сейчас в Ogilvy & Mather мы ежегодно отмечаем наградой кампанию, которая больше других способствовала продажам.
Успешная реклама продает продукт, не привлекая внимания к себе. Она приковывает внимание потребителя к продукту.
Пусть главными действующими лицами вашей рекламы будут продукты.
9. Психологическое сегментирование. Любое хорошее агентство знает, как позиционировать продукты для демографических сегментов рынка: для мужчин, для маленьких детей, для фермеров Юга и так далее.
Но в Ogilvy & Mather поняли, что зачастую имеет смысл позиционировать продукты для психологических сегментов рынка.
Наша реклама Mercedes-Benz позиционирована так, чтобы соответствовать взглядам инакомыслящих, которые насмехаются над «символами статуса» и отвергают вздорные призывы к снобизму.
10. Не хороните новости. Легче всего заинтересовать потребителя товаром, пока тот новый. Многие копирайтеры обладают губительным инстинктом хоронить новости. Вот почему большей части рекламы новых продуктов не удается полностью использовать возможности, которые изначально предоставляет новость.
Имеет смысл запускать новый продукт громким БУМ-БУМ.
11. Идите до конца. Большинство рекламных кампаний слишком замысловато. Они отражают длинный список маркетинговых целей. Они охватывают различные мнения слишком многих должностных лиц. Пытаясь заполучить слишком многое, они ничего не добиваются.
Имеет смысл свести стратегию до одного простого обещания – и следовать до конца, выполняя это обещание.
Здесь, со всем догматизмом краткости, представлены 38 вещей, которые мы усвоили.
1. Самое важное решение. Мы поняли, что степень воздействия рекламы на продажи зависит, в большей степени, от того,
как позиционировать продукт.
Следует позиционировать SCHWEPPES как безалкогольный напиток или ингредиент коктейлей?
Следует позиционировать DOVE как продукт для сухой кожи или продукт, который действительно отмывает руки?
Результаты кампании больше зависят не от того, как мы пишем рекламу, а от того, как мы позиционируем продукт. Из этого следует, что с позиционированием следует определиться до создания рекламы.
Помочь могут исследования. Не зная броду, не суйся в воду.
2. Большое обещание. Вторым по значимости является то, что вы пообещаете покупателю. Обещание это не заявление, основная мысль или слоган. Это выгода для покупателя.
Имеет смысл обещать уникальную и конкурентоспособную выгоду. И продукт должен предоставлять выгоду, которую вы обещаете.
Большая часть рекламы не обещает ничего. Она обречена на провал в рыночных условиях.
«Обещание, большое обещание – вот душа рекламы», — сказал Сэмюель Джонсон.
3. Имидж бренда. Каждая реклама должна работать на комплексный символ, которым является имидж бренда. Девяносто пять процентов всей рекламы создается спонтанно. Большинству продуктов не удается годами поддерживать последовательный образ.
Самую крупную долю рынка завоевывает производитель, который направляет рекламу на создание максимально четко определенной индивидуальности своего бренда.
4. Хорошие идеи. Если в основе рекламы не лежала ХОРОШАЯ ИДЕЯ, она забудется, как случайная встреча.
Нужна ХОРОШАЯ ИДЕЯ, чтобы вывести покупателя из равнодушного состояния и заставить его заметить вашу рекламу, запомнить ее и начать действовать.
Хорошие идеи – это обычно простые идеи. Как сказал Чарльз Кеттеринг, великий создатель General Motors: «Эта проблема, когда ее решишь, станет простой».
ХОРОШИЕ ПРОСТЫЕ ИДЕИ приходят не так уж часто. Они требуют таланта – и многочисленных чашек кофе, выпитых по ночам. По-настоящему хорошая может работать двадцать лет, как наша повязка на глаз в рекламе рубашек Hathaway.
5. Билет первого класса. Имеет смысл представлять большинство продуктов олицетворением качества – билетом первого класса.
Ogilvy & Mather заметно преуспело в этом – с Pepperidge, Hathaway, Mercedes-Benz, Schweppes, Dove и другими.
Если реклама скверно выглядит, потребители придут к выводу, что продукт – дешевка, и вряд ли охотно будут его покупать.
6. Не будьте занудами. Никого еще не удавалось скукой заставить купить какой-то продукт. Однако почти вся реклама безлика, отрешенна, холодна – и скучна.
Имеет смысл затрагивать потребителя.
Поговорите с ним как с человеком. Очаруйте его. Вызовите у него желание. Не позвольте ему остаться безучастным.
7. Вводите новшества. Задавайте тенденции вместо того, чтобы следовать им. Реклама, которая следует модным причудам или чему-то подражает, редко бывает успешной.
Имеет смысл вводить новшества, прокладывать новые пути.
Однако инновации могут быть рискованными, если только вы не провели предварительные тестирования на потребителях. Не зная броду, не суйся в воду.
8. Относитесь с недоверием к наградам. Погоня за наградами отвлекает творческих людей от погони за продажами.
Нам не удалось установить какую-либо связь между наградами и продажами.
Сейчас в Ogilvy & Mather мы ежегодно отмечаем наградой кампанию, которая больше других способствовала продажам.
Успешная реклама продает продукт, не привлекая внимания к себе. Она приковывает внимание потребителя к продукту.
Пусть главными действующими лицами вашей рекламы будут продукты.
9. Психологическое сегментирование. Любое хорошее агентство знает, как позиционировать продукты для демографических сегментов рынка: для мужчин, для маленьких детей, для фермеров Юга и так далее.
Но в Ogilvy & Mather поняли, что зачастую имеет смысл позиционировать продукты для психологических сегментов рынка.
Наша реклама Mercedes-Benz позиционирована так, чтобы соответствовать взглядам инакомыслящих, которые насмехаются над «символами статуса» и отвергают вздорные призывы к снобизму.
10. Не хороните новости. Легче всего заинтересовать потребителя товаром, пока тот новый. Многие копирайтеры обладают губительным инстинктом хоронить новости. Вот почему большей части рекламы новых продуктов не удается полностью использовать возможности, которые изначально предоставляет новость.
Имеет смысл запускать новый продукт громким БУМ-БУМ.
11. Идите до конца. Большинство рекламных кампаний слишком замысловато. Они отражают длинный список маркетинговых целей. Они охватывают различные мнения слишком многих должностных лиц. Пытаясь заполучить слишком многое, они ничего не добиваются.
Имеет смысл свести стратегию до одного простого обещания – и следовать до конца, выполняя это обещание.
Что эффективнее всего на телевидении
12. Рекомендации: избегайте неуместных знаменитостей. Рекомендательные рекламные ролики почти всегда успешны – если они правдоподобны.И знаменитости, и реальные люди могут быть эффективны. Но избегайте неуместных знаменитостей, чья слава не имеет естественной связи с товаром или потребителями. Неуместные знаменитости перетягивают на себя внимание с товара.
13. Проблема – решение (не обманывать!). Вы затрагиваете проблему, которую потребитель осознает.
Затем вы показываете, как товар может решить эту проблему, и доказываете, что он действительно на это способен.
Эта методика всегда поднимала продажи выше среднего показателя и до сих пор это делает. Но не прибегайте к ней до тех пор, пока не сможете добиться подобного без обмана. Потребитель – не тупица, он – ваша жена.
14. Наглядные демонстрации. Наглядные демонстрации, если они честны, обычно бывают эффективными в условиях рынка.
Имеет смысл визуализировать обещание. Это экономит время. Это делает обещание убедительным. Это запоминается.
15. Кусочек жизни. Короткие спектакли старомодны, и большинство копирайтеров терпеть их не могут. Но они продали кучу товара – и все еще продают.
16. Избегайте логореи. Пусть историю расскажут картинки. То, что вы показываете, более важно, чем то, что вы говорите.
Многие рекламные ролики захлестывают зрителя потоком слов. Мы называем это логореей (рифмуется с диареей).
Мы создали несколько великолепных рекламных роликов вообще без слов.
17. Голос в кадре. Ролики с голосом в кадре гораздо успешнее тех, где голос звучит за кадром.
18. Фоновая музыка. В большинстве рекламных роликов используется фоновая музыка. Однако, в среднем, она снижает отклик потребителей. Очень немногие творческие люди принимают это.
Мы никогда не слышали об агентстве, которое использовало бы фоновую музыку в новой деловой презентации.
19. Стендап. Рекламная речь в стиле «стендап» может быть очень эффективной, если она произносится с откровенной честностью.
20. Ореол исключительности. В настоящее время среднестатистический потребитель смотрит 20 000 рекламных роликов в год – бедняга.
Большинство из них стирается из его памяти, не возымев ни малейшего эффекта. Пусть ваша реклама выделяется своей исключительностью. Окружите ее ореолом, который навсегда запомнится потребителю. Это может быть МНЕМОНИЧЕСКИЙ ПРИЕМ или соответствующий символ – подобно коронам в нашей рекламе маргарина Imperial.
21. Анимация и мультфильмы. Мультфильмы и анимация используются менее чем в пяти процентах телевизионной рекламы. Они не так убедительны, как живая реклама.
Потребитель не может отождествлять себя с персонажем мультфильма. И мультфильмы не вызывают доверия.
Тем не менее, Carson/Roberts, наши партнеры из Лос-Анджелеса, рассказали нам, что анимация может быть полезна при обращении к детям.
А они знают, о чем говорят, ведь они создали более шестисот рекламных роликов, адресованных детям.
22. Спасайте рекламные ролики. Многие ролики, которые показали слабые результаты, можно еще спасти.
Недостатки, выявленные в результате проведенных тестов, можно исправить. Мы удвоили эффективность одной рекламы, просто отредактировав ее заново.
23. Факты против эмоций. Фактическая реклама обычно бывает более действенной, чем эмоциональная.
Тем не менее, Ogilvy & Mather создало несколько эмоциональных рекламных роликов, которые добились большого успеха на рынке. Среди них наши кампании для Maxwell House Coffee и молочного шоколада Hershey’s.
24. Захватывающие моменты. Мы пришли к выводу, что рекламные ролики с волнующим вступлением лучше удерживают аудиторию, чем те, что начинаются спокойно.
Что эффективнее всего в печатном виде
25. Заголовки. В среднем, в пять раз больше людей читает заголовки, чем основной текст.Из этого следует, что, если вы не продали товар в заголовке, вы потеряли восемьдесят процентов денег. Вот почему большинство заголовков от Ogilvy & Mather содержат название торговой марки и обещание.
26. Выгода в заголовках. Заголовки, обещающие выгоду, продают больше, чем те, которые этого не делают.
27. Новости в заголовках. Сколько раз мы убеждались в том, что имеет смысл вставлять в заголовки реальные новости.
Потребитель всегда высматривает новые товары или новые улучшения старого товара, или новые способы использования старого товара.
Экономисты – даже русские экономисты – одобряют это. Они называют такой подход «информативной» рекламой. Так же, как потребители.
28. Простые заголовки. Заголовок должен выдавать то, что вы хотите сказать, — простым языком. Читатели не останавливаются для того, чтобы разгадывать смысл невразумительных заголовков.
29. Сколько слов в заголовке? Во время тестирований заголовков, проведенных при участии большого универмага, выяснилось, что заголовки из десяти и более слов продают больше товаров, чем короткие.
С точки зрения отклика, заголовки из восьми – десяти слов наиболее эффективны.
В рекламе посылочной торговли наибольшее количество купонов приходит в ответ на заголовки из шести – двенадцати слов.
В среднем, длинные заголовки продают больше товаров, чем короткие, — заголовки, подобные нашему «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом Роллс-ройсе издают электрические часы».
30. Локализируйте заголовки. В местной рекламе имеет смысл указывать в заголовке название города.
31. Отберите своих потребителей. Когда вы рекламируете товар, который приобретает лишь какая-то особая группа, имеет смысл подать сигнал этой группе в заголовке – МАМЫ С ПИСАЮЩИМИСЯ МАЛЫШАМИ, ЕДЕМ В ЕВРОПУ?
32. Да, люди читают длинные статьи. Количество читателей быстро уменьшается с приближением к пятидесяти словам, но очень оно очень слабо сокращается на промежутке между пятьюдесятью и пятьюстами словами. (На этой странице 1909 слов, однако вы ее читаете.)
Агентство Ogilvy & Mather писало длинные статьи (с заметным успехом) для Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch и бензина Shell.
Больше расскажешь – больше продашь.
33. Привлекательность истории в изображении. Ogilvy & Mather добилось заметных результатов с фотографиями, которые наводят на мысль о какой-то истории. Читатель бросает взгляд на фотографию и задает себе вопрос: «Что здесь происходит?» Затем он читает статью, чтобы это выяснить.
Гарольд Рудольф назвал этот магический элемент «привлекательностью истории». Чем больше его вы добавите в фотографию, тем больше людей посмотрит на рекламу.
Но это легче сказать, чем сделать.
34. До и после. Притягательная сила рекламы в стиле «до и после» несколько выше среднего уровня.
Хорошо работает любая форма «визуализированного контраста».
35. Фотографии или произведения искусства. Агентство Ogilvy & Mather пришло к выводу, что фотографии эффективнее рисунков, — почти без исключений.
Они привлекают больше читателей, вызывают больше желания покупать, им больше верят, их лучше запоминают, они собирают больше купонов и продают больше товара.
36. Подписывайте фотографии, чтобы продавать. В среднем, вдвое больше людей читает надписи под фотографиями, чем текст статьи.
Так что вам не следует использовать фотографию без надписи под ней; и каждая надпись должна быть миниатюрной рекламой товара – в комплекте с названием бренда и обещанием.
37. Редакторские макеты. Агентству Ogilvy & Mather больший успех приносили редакторские макеты, чем стиль рекламной рассылки.
Редакторские макеты привлекают больше читателей, чем привычные рекламные статьи.
38. Повторяйте своих победителей. Огромное количество превосходной рекламы было сброшено со счетов до того, как она начинала окупаться.
На самом деле, повторение увеличивает количество читателей – до пяти раз.
Это все, что мы знаем?
Эти открытия применимы к большинству категорий товаров. Но не ко всем.
Агентство Ogilvy & Mather разработало отдельный и специализированный свод знаний, необходимый для того, чтобы добиваться успеха в рекламе продовольственных товаров, туристических объектов, патентованных медикаментов, товаров для детей – и других категорий.
Но эта особая информация открыта только для клиентов Ogilvy & Mather.
Бонус: Как писать заголовки для рекламы?
Из книги Дэвида Огилви "Откровения рекламного агента"
Заголовок рекламного объявления долженпривлекать внимание потенциального покупателя. Не пишите в заголовке ничего, что могло бы оттолкнуть часть потенциальных покупателей.
- Заголовок должен обещать определённоепреимущество рекламируемого товара.
- Старайтесь сообщать какие-либо новости в тексте заголовка. Два самых действенных слова для заголовков: "бесплатно" и "новинка".
- Другие слова и фразы, которые творят чудеса: "как", "вдруг", "сейчас", "сообщается", "представляем", "вот здесь", "только что поступил", "важное усовершенствование", "улучшение", "поразительный", "сенсационный", выдающийся", "революционный", "потрясающий", "чудо", "волшебный", "предлагаем", "быстрый", "лёгкий", "требуется", "вызов", "советуем", "правда", "сравните", "скидки", "торопитесь", "последний шанс". Эффективность заголовков можно значительно усилить используя вызывающие эмоции слова, такие как: "дорогой", "любовь", "страх", "гордость", "друг", "малыш".
- Включайте в заголовок название бренда.
- Включайте в заголовок рекламное обещание. Результаты исследований показали, что заголовки состоящие из десяти и более слов и содержащие какие-либо новости и информацию, неизменно продают больше товаров, чем короткие.
- Заголовок должен пробуждать любопытство, побуждая прочитать основной текст рекламного сообщения.
- Не используйте в заголовке игру слов, намёки и другие уловки. Ваш заголовок должен в формате телеграммы сообщать читателю то, что он хочет узнать, и эта "телеграмма" должна быть сформулирована доступным для понимания языком.
- Не используйте в заголовках отрицания с использованием "не" и "нет".
- Избегайте заголовков, смысл которых не понятен до прочтения основного текста рекламы.
No comments:
Post a Comment