«Валью за мани». О ком стоит подумать в тяжелые времена?

В кризис все думают и говорят о падении продаж, сокращении доли рынка, а еще о самом кризисе. А как же ценность для потребителя, кто подумает о ней?

Недавно прочел, что сооснователь «Яндекса» Аркадий Волож любит начинать совещания вопросом: «В чем счастье пользователя»? Меня это зацепило. Не знаю, правда это или нет, как и то, все ли совещания начинаются с этого вопроса, но считаю, что очевидно высокая доходность компании и этот вопрос тесно взаимосвязаны.

По роду занятий я бываю на различных бизнес-тусовках. Разговоры на них сейчас, как правило, вращаются вокруг начавшейся рецессии. Руководители и собственники среднего бизнеса обсуждают вопросы доли рынка, выручки, маржи, прибыли. Не обсуждают одного – своих клиентов. Возможно, мне просто не везло, но я ни разу не слышал вопроса «В чем теперь, в изменившихся обстоятельствах, счастье нашего потребителя?». И хотя это больно избитая тема, хотя этой проблеме примерно столько же лет, сколько российскому бизнесу в целом, на мой взгляд, положение в этом вопросе за последние годы ничуть не улучшилось.

В 1990-е и начале 2000-х планы продаж на год вперед строились по следующей формуле: уровень продаж прошлого года + рост рынка (как его видит собственник) + дополнительный рост «выше рынка» (как его хочет собственник). Про покупателя никто не думал, его заменяли проценты прироста. Особенно в компаниях, реализующих продукцию оптом и не контактирующих с конечными потребителями.

В кризис все, даже отрасли, далекие от жесткой дистрибуторской дисциплины FMCG-рынков, начали уделять особое внимание продажам. Вместо диспетчеров отдела сбыта по приему входящих заявок у них появились региональные и территориальные sales-менеджеры, торговые представители и даже иногда мерчандайзеры. Специалисты с опытом продаж в FMCG уходят в другие отрасли с солидной прибавкой к зарплате. По стране бегают с презентационными папками наперевес многочисленные sales reps, а их начальники следят за их перемещениями при помощи геосервисов в их планшетах или смартфонах.

Вот только думают ли они о покупателях? К примеру, мой бывший сотрудник, коммерческий директор, ухитрился занять приличную долю на рынке чая – рынке с, казалось бы, незыблемыми долями игроков. А все потому, что думал о конечном покупателе и превратил чай в красивый подарок, отнимая хлеб не столько у прямых конкурентов, сколько у подарочного шоколада и алкоголя. И известная международная служба экспресс-доставки думает о клиентах – сегодня они приехали в мой офис через полтора часа после звонка, а завтра днем мои документы будут уже в центре Европы. А вот мой интернет-провайдер (уже бывший) не думает о клиентах, и потому я недавно сменил его на другого.

Ицхак Адизес писал, что прибыль подобна счету в теннисе. Он отражает результат, но если во время игры вы будете постоянно смотреть на табло, то проиграете. А выиграет тот, кто думает о мяче и о том, куда он приземлится в следующую секунду. Стив Джобс использовал похожую метафору, только с хоккейной шайбой. А еще Джобс обвинял Джона Скалли, которого сменил на посту гендиректора Apple, в том, что тот постоянно думал о прибыли, а не о продуктах.

В суете повседневных проблем трудно не забыть о том, в чем счастье пользователя. О том, что компания сначала генерирует ценность, а потом уже получает за это прибыль – если хорошо генерировала. Просто слово «ценность» в русском языке замылено, от него дурно пахнет жвачкой воодушевляющих и пустых американских книг, выполняющих функции рекламных буклетов своих авторов. Но если вам не нравится «ценность» – говорите «value». Владимир Мельников, владелец «Глории Джинс», внушал свои сотрудникам, что главное – «валью за мани». Кстати, «Глория Джинс» тоже успешная компания.

Успешной компании в кризис нужно знать своего потребителя. Если вы лучше других знаете своего потребителя, вы сможете лучше других создать для него «валью». И уж тогда, как счет в теннисе или хоккее, прибыль не заставит себя ждать.